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最近特步公布了2024年财报，可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元，相当于12.38亿元，同比涨了20%多，直接刷新了历史记录。但最吸睛的，还得是它手下的“王牌选手”——索康尼，年收入破了10亿，零售流水增长了60%，硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。& t: |5 \% M4 ~3 i9 K% f( y
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这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生，斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌，也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线，是不是也在复制安踏的成功模式呢？( T" D p H0 a, Y, z! J) D- y
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我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。& a! t% q( ^; Y$ {& v
/ a; J* U# |$ t& v0 |" k5 K特步为什么突然“开挂”？
+ o0 E2 Z& n" |其实这不是运气好，而是特步提前就做了功课' d' j7 s5 p# t
/ U# U. A3 v! P- M, U转型果断：砍掉赔钱业务
* E# l) Z8 s' U7 v4 g特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块，全力冲击专业运动，尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心，非常清醒。, X, T- v1 S8 g% R* |+ l% [# r
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资源集中：把子弹都打在索康尼上
2 k2 O6 p( N8 J/ G特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版，赋予其造势、提效，推动其快速出圈。8 Z( q* x; o8 ]
5 H0 ]4 L2 ^9 b/ L- d边境升级：一线城市发力DTC
# q5 R% t7 Q( Y7 `. I S! i, h! V) a索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头，像万象城那家一样，体验感拉满，不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。
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赛事营销：疯狂赞助
. l4 u' F4 _& q8 b! w8 T马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲，直接赞助了数十场马拉松，像上海、广州这些大赛上，穿索康尼的人都超过20%、40%了，曝光率和口碑双丰收。9 M$ K( {9 u" M5 h/ L$ _
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索康尼不是“特步版斐乐”？
$ }1 ^ [2 q3 n8 R到底看，索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的：9 q: N5 ~$ T7 M3 T
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品牌定位差异化：斐乐走的是运动时尚，打轻奢路线。索康尼就更“纯”，专注高端跑鞋，面向专业跑者，跟特步本身的大众路线互补。
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5 M% T5 W; J5 ~4 e7 b文化联名出圈：索康尼不光靠技术，还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款，让鞋跑变得又酷又个性，成功吸引年轻群体。9 J- Q& f# E% z6 x
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所以虽然现在索康尼体量还不算大，但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势，再加上点渠道、电商、产品线的推力，它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。
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为什么跑鞋市场这么火？% Q7 X8 O7 ?$ T& v7 `% o
简单来说，中国现在真的有太多人开始跑马拉松了& W- u" N, E5 p/ n( I" n% B
7 B2 P" S4 F) z1 w4 H6 B. R索康尼恰好踩到了波风口，技术强、定位准、用户认可度高，成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群，索康尼定价在千元以上，正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
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现在来看，特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看，回报显着，数据不错；但长期不能复制斐乐的传奇压力，还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。* z& g& P5 ~/ U7 D4 ^3 |( O
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发表于 2025-5-3 10:07
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