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1月15日,上海联合产权交易所发布公告,宣布李宁成功拿下2025-2028年中国体育代表团体育服装合作权。时隔16年,李宁终于重新成为中国奥委会的官方合作伙伴。这个决定对于李宁来说,是一次意义重大的“回归”。* z2 r8 O& a7 K5 Q. X) O! j
. U0 _5 p% Q( m2 X李宁的奥运情缘3 f. ~6 C+ V, ^( m" a) G" a
其实,李宁和中国奥运有着很深的渊源。从1992年到2004年,李宁连续四届成为中国奥委会的合作伙伴,还与中国国家射击队、跳水队和乒乓球队这“三大金牌梦之队”合作了几十年。然而,2005年开始,李宁失去了奥运合作权,被安踏后来居上。如今重新夺回这份合作,李宁希望借此打一场翻身仗。
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8亿豪赌奥运合作7 X. A) }$ x8 u9 ?+ G' u
李宁为这次“重夺”付出了不小的代价。据悉,这次合作报价高达8亿元,比上一周期安踏的6亿元高出整整三分之一。面对业绩压力,李宁必须搏一把。近年来,李宁的增长陷入瓶颈:2024年上半年营收仅增长2.33%,净利润甚至下滑了近8%。而这次拿下中国奥运合作权,无疑是一场豪赌。
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单品牌战略的挑战
8 l. Q2 T% U" ^( ]3 Q* S" w从表面看,李宁的问题是增长疲软,但深层次来看,单品牌策略是掣肘之一。李宁早在2015年提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,但实际上,这种策略容易触及天花板,而且风险集中。一旦出现问题,比如2022年的“大佐”风波,负面影响会波及整个品牌。& t$ Q) T" E9 d4 c# O5 o8 k7 b
1 I, i% V+ g( I9 K; V相比之下,安踏选择了“多品牌”路线,通过收购和投资不断扩大版图,从始祖鸟到迪桑特,从高端到童装,安踏旗下的品牌阵容非常多样化。这种多品牌策略让安踏在市场上更有想象力,过去15年安踏营收翻了14倍,而李宁的增长显然相对乏力。
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能否迎来转机?. I, s7 q7 ~; Q( M' W1 @
“重夺”奥运合作权对李宁来说,是希望,也是挑战。虽然8亿元的投入会进一步增加销售和运营压力,但如果能借此重新抓住消费者的心,也许会为品牌注入新的活力。李宁能否借助奥运东风杀出一条新路,扭转当前的困局?让我们拭目以待。# V. \2 P5 |# {# i8 q- Q5 x" d
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